El daño de las falsificaciones a la marca

15.04.2024| Branding

Me confieso, soy marquista. Y me preocupa el daño de las falsificaciones a la marca.

Y ya no solo como un defecto de profesión, sino bajo la profunda creencia de la fuerza y el beneficio para nuestra sociedad de las marcas. Las marcas forman parte del escenario social y cultural, además de funcionar como símbolos culturales e identitarios capaces de generar una tribu, una comunidad a su alrededor.

Además, me cautivan las marcas que transcienden al producto, creando experiencias y formas de expresión que suscitan emociones. Que son capaces de generar una sensación en el consumo de sus productos.

Y por todo esto también me confieso, soy enemigo de las falsificaciones. Me incomoda la tendencia en aumento de los productos falsificados, especialmente cuando España ya es responsable del 21% de los casos de falsificación en la Unión Europea.

Moncler Branding

Celebración de los 70 años de Moncler en Milán en 2022

Todos tenemos marcas que nos han cautivado. Ya sea por su comunicación, su filosofía, historia o un simple recuerdo de niñez. Para mi Moncler es una de ellas, tanto por la calidad de sus prendas, como su apuesta por el diseño y la experiencia de marca. Una firma que hoy en día es Italiana, pero que nació en 1952 en Monestier-de-Clermont, un pequeño pueblo de montaña que le da su nombre, situado cerca de Grenoble, al sureste de Francia. Hoy en día es una de las marcas de moda de abrigo más importantes del mundo.

Y últimamente, veo falsificaciones de sus prendas prácticamente a diario. ¿Qué efectos tiene esto sobre la marca? Una pregunta que me ha llevado a escribir esta reflexión que hoy comparto contigo.

¿Cuál es el daño de las falsificaciones a la marca? ¿Cómo les afecta?

Como bien sabemos, en la construcción de la reputación de una marca entran en juego diferentes factores pero sin duda, uno de los más importantes es la percepción que tienen los consumidores sobre la marca. Cuando una marca es falsificada, se enfrenta a una serie de desafíos que pueden socavar su reputación.

Esto es especialmente significativo en el sector del lujo, donde la exclusividad, la calidad y la autenticidad son aspectos fundamentales. Una pérdida de autenticidad y prestigio, impactará de lleno en la percepción de valor y en una pérdida de confianza y lealtad.

¿Cómo es el consumidor de falsificaciones?

Entender el comportamiento humano es fascinante. Vamos a intentar adentrarnos en la mente de este tipo de consumidor.

Disponemos de estudios recientes que confirman que la edad es un factor clave, ya no solo por precio, sino que revela un comportamientos y motivaciones comunes. Casi la mitad de los jóvenes de la UE considera que adquirir réplicas es una compra inteligente o un acto de protesta, como principales motivaciones de compra. Una forma de luchar contra las desigualdades y luchar contra estas firmas.

Tengo mis dudas sobre la motivación de un ‘acto de protesta’. Pero centrémonos en la motivación de compra ‘inteligente’. Es un dato curioso y que revela una mentalidad a corto plazo, que no contempla la responsabilidad ni las consecuencias en nuestro entorno de comprar falsificaciones. Una desafección provocada por las acciones en el pasado de las grandes firmas, llevando su producción a terceros países.

Esta generación de compradores no siente una pertenencia a la marca, una conexión emocional con las marcas, ni reconocen los beneficios que estas aportan a su entorno, como inspiración, innovación o oportunidades laborales. En lugar de eso, simplemente asocian el pago de un precio más alto con la marca en sí. Esta percepción puede llevar a que algunos consideren como ‘tontos’ a aquellos que pagan precios elevados, argumentando que las marcas inflan sus márgenes de beneficio para justificar estos precios.

Aquí existe una oportunidad innegable en la comunicación de marca, para reforzar esos lazos con la oportunidad que brindan hoy las redes sociales, junto con acciones de impacto real sobre el entorno. La marca Patagonia es sin duda el mejor ejemplo.

Una tercera motivación de este tipo de consumidor y también ligado a la edad, es la inseguridad y presión por la aceptación social a través del uso de marcas reconocidas y de prestigio que sufren muchos jóvenes. Estos consumidores asocian llevar marcas de alto prestigio con una imagen de exclusividad, poder adquisitivo y pertenencia a ciertos círculos sociales. Proyectar una imagen de estatus elevado que les otorga un sentido de pertenencia a ciertos entornos selectos.

Estrategias de las marcas para combatir las falsificaciones

Las marcas conocen el poder del momento histórico que vivimos, donde nunca ha sido tan sencillo hablar en primera persona al consumidor. Así que además de las medidas legales o de innovación, la comunicación educativa o de diferenciación son las herramientas a su alcance.

Lo artístico, lo bello y lo onírico está muy bien, pero para una parte de la población falta cultura de marca. Educación al consumidor comunicando de manera clara y transparente los procesos de fabricación, los estándares de calidad y los mecanismos de autenticación de los productos genuinos. Servicio y experiencias que fortalezcan los lazos, más allá de un atributo puramente aspiracional.

Facilitar incluso la identificación de falsificaciones y recibir denuncias de usuarios fieles a la marca. Un pulso mucho más sencillo de llevar con el apoyo de amantes de la marca.

¿Qué responsabilidad tenemos todos nosotros?

Todos perdemos con las falsificaciones.

En este sentido, creo que es interesante los planteamientos de Douglas B. Holt, reconocido profesor, investigador y padre del ‘cultural branding’, corriente de pensamiento que profundiza sobre la relación entre las marcas y la cultura.

Holt presenta la idea de que las marcas más exitosas no solo ofrecen productos o servicios, sino que también se convierten en símbolos culturales y representaciones de identidades significativas para los consumidores. La marca , según su corriente de pensamiento, no se considera un elemento comercial, sino culturalmente definitorio.

Bajo este enfoque, podemos ser capaces de darnos cuenta de aquello que perdemos con las falsificaciones, poniendo en valor las marcas y luchando contra las malas prácticas de la falsificación, bajo la convicción en la decisión de no comprarlas. Ser conscientes que si desaparecen estas marcas, se irá con ellos la creatividad, el arte, la innovación y la calidad. Ya sea en el caso de la moda, con productos poco originales y no duraderos, o en la industria alimentaria con lineales donde solo existe una gama de yogures reducida a 6 sabores, como ya vemos en ciertas cadenas de distribución.

Sen conscientes del poder que tenemos como consumidores, para evitar que se pierdan marcas como Moncler, capaces de aportar a nuestra historia persona experiencias como esta:

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