¿Qué es la Arquitectura de Marca? ¿Para qué nos sirve? ¿Existe más de un modelo de arquitectura de marca? Es probable que conozcas el concepto y sepas identificarla claramente, pero debes saber, que su correcta utilización es parte importante en el éxito o fracaso de tu estrategia de marca.
La Arquitectura de Marca nos ayuda a definir la jerarquía de marcas dentro de una misma compañía. Es la interrelación entre la empresa principal, las subsidiarias y sus productos o servicios, y debería reflejar la estrategia de marketing.
De una forma más sencilla, hablamos de la forma en al que planeamos cómo deseamos ser percibidos por el mercado, organizando y dando sustento a nuestras marcas en una misma compañía. No es lo mismo integrar bajo una misma marca toda tu actividad, que asignarle varias marcas en función de la s unidades de negocio.
Es por ello, que en la gran mayoría de sistemas de Arquitectura de Marca acabemos hablando en términos de cuotas de mercado, volúmenes, facturación, clientes, empleados, unidades de negocio o significados.
Una labora de gestión que debe dominar el Brand Manager, -figura que ya he comentado en el blog-, que además de organizar las marcas que tenemos en la actualidad, debe definir los criterios y dirección para la creación de nuevas marcas.
Esta arquitectura debe ser sencilla, entendible coherente, viable y estar alineada con nuestros obejtivos estratégicos. De ahí la importancia de escoger el mejor modelo para nuestro negocio.
Tipos de Arquitectura de Marca
01 Monolítica
Se caracteriza por una marca única, fuerte y centralizada. Los consumidores toman sus decisiones basándose en la fidelización, y sus caracteríricas y beneficios no importan tanto como su presencia y promesa de marca. Las extensiones de dicha marca utilizan la identidad de la empresa principal y descripotores genéricos.
Ejemplos: Google y Google Maps o Virgin y Virgin Mobile.
Ventajas e inconvenientes
- La conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo.
- Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala.
- Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca.
02 Respaldada (House of Brands / Multimarca)
Se caracteriza por una sinergia entre el producto o división y la empresa principal. El producto o división tiene una presencia claramente definida en el mercado y se beneficia de la asociación, el respaldo y la visibilidad de la empresa principal.
Ventajas e inconvenientes
- Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas.
- En ocasiones las marcas compiten entre sí.
- Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas.
- Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas.
- Máxima libertad de actuación, pero mínimas sinergias.
03 Plural
Se caracteriza por una serie de marcas de consumo bien conocidas. El nombre de la empresa principal podría ser invisible o irrelevante para el conusmidor, conocido únicamente dentro de la comunidad de inversores. Muchas empresas principales desarrollan un sistema de respaldo corporativo terciario.
Ventajas e inconvenientes
- Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval.
- Comunica crecimiento y envergadura del grupo.
- “Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico.
- La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre s
04 Mixta Asimétrica
Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio.
Esta diversidad en muchas veces es consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones. En otros casos, proviene de un sistema monolítico que se ha expandido más allá de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o áreas de mercado.
Ventajas e inconvenientes
- Es un modelo muy difícil de gestionar.
- Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de cada marca.
- A veces es producto de una evolución algo improvisada o una situación transitoria.
Teniendo más claras las diferencias entre cada uno de los modelos, seguro que entenderás ahora su importancia, dado que definirán los próximos pasos en tu estrategia de marca.
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