La teorías de hacia dónde se dirige la publicidad en internet varían en función del Gurú que las enuncia. Creo que debemos olvidar estas “apuestas”, -no nos engañemos, pues este tipo de teorías rara vez se adaptan a nuestra realidad y son apuestas de futuro en las que muchos acertarán y otros tantos gurús caerán en el error-, y apostar por la observación y la simplicidad.
Se trata de vender a personas, y por tanto, la publicidad debe evolucionar con el público al que me dirijo. ¿Cómo hacerlo? Adoptando una actitud empática. Utilizar la empatía y ponernos en el lugar de la persona que recibe nuestra publicidad nos aportará seguro una visión mucho más crítica y probablemente, de mayores resultados.
Un buen ejemplo de ello lo estamos viviendo en la publicidad en video. Según los últimos datos de eMarketer, la publicidad en video online verá reducido su ritmo de crecimiento al 42.7% para el próximo año, frente al incremento vivido este año del 48.1%. Pese a su corto recorrido, ya empezamos a ver una ralentización en el uso de este tipo de publicidad.
La publicidad, no debe convertirse en molestia.
Simplifiquemos la situación, ¿quién lee la publicidad durante la visualización de un video Youtube? ¿Quién no pulsa la “X” en ese odioso banner que impide ver la parte inferior del video? ¿Quién no desea termine la publicidad para que arranque el video que quiero ver? La publicidad, insisto, no debe convertirse en molestia.
El sector de los videos online tiene un problema, a los consumidores no les gusta tener que ver los anuncios previos a los videos. La empresa Tubemogul realizó la monitorización, durante 14 días de una gran muestra de medios online incluyendo canales de televisión o periódicos online, y pudo comprobar que sólo un 13% de los usuarios únicos vieron un video que incluía un anuncio previo al contenido.
Pese a todo me sorprende leer, que en el caso de las páginas web de las cadenas de televisión, este porcentaje se incrementa hasta el 20%, lo que significa que los consumidores ven los anuncios en video cuando precede a un contenido que realmente quieren ver. Lógico!! El usuario quiere ver el contenido, si se lo “haces tragar”, ese 20% lo admite, aunque podría asegurar que un 3% prestó atención al anuncio y un 17% miró a otro lado hasta que pasara.
¿Es el final del Banner?
No corre la misma suerte el banner, el cual siguen pudiendo generar notoriedad y efectos positivos sobre la marca a medio plazo, pese a que llevemos desde 1999 escuchando a gurús anunciando su desaparición como forma de publicidad. Google estima que el mercado global de esta publicidad online en 2009 alcanzó la cifra de 17.000 millones de dólares pero, si nos fijamos en datos más recientes proporcionados por comScore AdMetrix, los americanos estuvieron expuestos a más de un billón de anuncios en el primer trimestre de 2010, cifra un 15% superior a la del mismo período del año anterior y que nos indica el crecimiento que vive esta tipología de publicidad online.
No suelen ser un elemento molesto que además, con la integración de flash, ha logrado mejorar su notoriedad integrando efectos visuales y de audio. Otros factores a favor de este tipo de publicidad en la red son, la apuesta que los departamentos de marketing siguen haciendo sobre los canales clásicos de comunicación online, -siendo conscientes de los resultados que les aporta al ser combinados con la publicidad en medios tradicionales-, y la tendencia Blog, dónde ésta se convierte en la principal fuente de ingresos para muchos.
En definitiva, internet representa un medio brutal con una audiencia de masas e interconectada a nivel mundial, pero como todo, si no sabemos utilizarlo será una herramienta más que termine suponiendo un gasto en nuestra cuenta de resultados. Debemos detenernos y analizar dónde dirigirnos y de qué manera materializarlo. Todo esto, y este es un consejo personal, desde la óptica del consumidor y el uso de la “buena comunicación” por medio de la empatía.
Datos PuroMarketing