El equipo directivo de Mercadona cambia el enfoque para centrarse en la “selección natural” de los productos en lineal en función del “carro de compra”. Deja a un lado estudios de tendencias de consumo para centrarse en la rotación de producto en sus estanterías.

En octubre, los datos sobre el consumo indican con claridad el desplome de compras que venía detectándose en España desde el pasado verano. Ante esta situación, el equipo directivo de Mercadona con su presidente Juan Roig a la cabeza, decidió plantear una nueva estrategia que ahora está plasmando con encuentros con todos los proveedores.

¿En qué consiste esta nueva estrategia?

La reinvención de la estrategia parte de una reflexión aparentemente sencilla. Igual que usted no elige el restaurante por el precio unitario de los platos (que normalmente se desconoce), sino por el montante de la cuenta final, el cliente escoge un supermercado a partir de la relación entre lo que espera que le cueste el carro de la compra entero y la calidad de los productos que incluye en él.

El nuevo planteamiento se basa en la rotación de producto. Mantener en las estanterías sólo aquellas referencias que tengan una alta rotación, dejando fuera a numerosos productos de marcas externas dando más espacio a la marca propia.

El resultado es que una cadena de distribución no tiene que satisfacer la posibilidad de elegir del consumidor, sino la posibilidad de acertar con el producto que satisfaga sus necesidades.

Plan de Acciones

  • Bajar el coste medio total del carro de compra. Ante una bajada de las ventas detectado en septiembre ha analizado sus estanterías al milímetro para encontrar dónde reducir costes y poder trasladarlos al consumidor.
  • Reducir referencias, entre 600 y 800 abandonarán los lineales de la cadena en función de su rotación.
  • Eliminar numerosas duplicidades, como en galletas, melocotón en almíbar o queso tierno, ya que en ocasiones el mismo producto, incluso del mismo fabricante, está presente en dos formatos distintos.
  • Cambios en el empaquetado y en formatos. Se irá a paquetes más económicos, como los bricks de leche sin satinado, pese a que esta no sea realmente una medida que reduzca costes, y se potenciarán formatos más grandes para favorecer el ahorro.
  • La fruta volverá a venderse a granel. Mercadona espera con ello bajar el precio una media del 15% en un segmento en el que había perdido aceptación. También introduce el peso variable, rebajando el coste medio un 22%.
  • Repercutir de manera gradual en sus precios la bajada de las materias primas. Ya ha bajado una media del 13% el precio del pan, además de algunas conservas, aceites y aves, que son muy sensibles ante esos cambios.

Principales Consecuencias

Las previsiones marcan un recorte del número de referencias que oscilará entre el 30% ó 40%. Fuentes de Mercadona afirman que “se ha hecho el diagnóstico y el tratamiento, y la medicina es amarga para todos, proveedores y distribuidores”.

Partes Afectadas

El cambio de marcha del grupo está forzando una reacción en cadena en sus 110 interproveedores – como denominan a los fabricantes de las enseñas Hacendado, Deliplus o Bosque Verde, y que producen el 35% de sus referencias y con los que tiene una relación de casi exclusividad- y de sus 1.000 proveedores. Ese proceso de poner el foco en el interior de la propia organización está aflorando duplicidades y errores de planteamiento hasta ahora inadvertidos. Por ejemplo, uno de sus vinos propios cuenta con seis referencias en el lineal, y cuanto más pequeña es la botella más alto es el precio por litro. Si se elimina una de ellas, el proveedor podría rebajar costes y reducir el precio.

Del mismo modo, aquellos que sólo venden en Mercadona sus propias marcas van a perder terreno. La cadena cuenta en la actualidad con una cuota en valor del 20%, por lo que una eliminación de producto dentro de este canal de distribución supone una notable caída en ventas.

La cadena afirma que no van a desaparecer las marcas, pero compañías como Gallo, Font Vella, Procter&Gamble, Unilever, Nutrexpa, Panrico, Nestlé, Henkel, Noel, Kellogg’s y Danone prevén tener que reducir el número de productos que venden en Mercadona, ya que se estima que, en conjunto, desaparecerán entre 600 y 800 referencias, de un total de 9.000. Asimismo, en algunas categorías la marca líder desaparecerá y se mantendrán sólo los productos Hacendado.

“Nuestra facturación se va a ver muy afectada y, de hecho, hemos empezado a recomponer nuestro presupuesto de este año, para ver cómo podemos compensar las pérdidas en Mercadona”, explica un fabricante que prefiere no identificarse, dado el impacto que tiene Mercadona en sus cuentas. “Hay empresas a las que les supondrá una caída de la facturación de sus marcas en esta cadena de hasta un 50%, pues en algunos casos pretende eliminar más de dos tercios de las enseñas”, señala otro afectado.

Las empresas reconocen que Mercadona tiene el derecho de tomar las decisiones que considere oportunas para mejorar sus ventas, pero coinciden en lamentar la falta de transparencia en la información y que no haya habido apenas capacidad de interlocución para proponer una alternativa. “Nadie tiene información suficiente”, explican “Se ha generado un gran desconcierto y desconfianza”.

En cambio, aquellos que fabrican marca del distribuidor tienen una visión diferente. Verdifresh, la compañía que fabrica las ensaladas y verduras de cuarta gama, señala que “siempre hemos buscado tener el precio más bajo del mercado” y añaden que ya “habían bajado los precios de algunos de sus productos antes de Navidad”. Respecto a futuras actuaciones, indica que “estamos revisando nuestros procesos y costes para ser más eficientes, y las referencias que no cumplan un criterio de rotación o estén duplicadas las eliminaremos”. Pese a ello, considero que a corto plazo sí han de ver una repercusión en ventas con este cambio de orientación. Ya podemos percibir las primeras restricciones en su gama de ensaladas “listas para tomar” dónde, la reducción de su gama pasa de cuatro a una única referencia, su ensalada ranchera.

En el caso de RNB, fabricante de cosméticos, van a producirse algunos cambios. Su gerente, Vicente Ruiz, explica que se van a modificar formatos, por ejemplo, el caso de los fotoprotectores –desaparecen algunos tamaños– y algún cosmético de caballero.

Hay otras empresas que tienen la doble condición de interproveedor y de proveedor de marca externa. Es el caso del Grupo Siro, que fabrica marca de distribuidor en pasta, galletas y pan de molde, pero además vende en Mercadona sus galletas Río y Reglero. Éstas últimas saldrán para dejar más hueco a las galletas Hacendado, y también en pasta y pan tiene previsto ganar espacio. Siro afirma que está adecuando su capacidad para afrontar aumentos de producción.

La condición de Mercadona es que todos los ahorros que se consigan no deben ir al beneficio, sino a la reducción de precios. La cadena de supermercados espera cerrar el año dentro de las previsiones de crecimiento de ventas del 10%, con cerca de 100 establecimientos más y garantizando la estabilidad de sus 60.000 trabajadores, todos fijos.

17 comentarios

  1. Esperamos y deseamos que con esta nueva estrategia, no salgamos perjudicados los clientes celíacos, ya que como el equipo de dirección conoce, las familias con miembros intolerantes al gluten, somos unos buenos y fieles clientes.

    Aprovechamos para felicitar a Mercadona, por todo el apoyo que desde hace años viene haciendo al colectivo celíaco, y que ha facilitado un ahorro en la cesta de la compra para nosotros, que somos enfermos crónicos cuya única alimentación es una alimentación exenta de gluten.

    Por otra parte, tambien tenemos que felicitarlos, ya que ha sido la primera empresa que se adelantó al Nuevo Reglamento de etiquetado, ya que con su simbolo “sin gluten”, claro y sencillo nos abrío una gran posiblilidad de alimentos, que no eran específicos para los celíacos, Ahora tendra que cambiarlo por el texto “exento de gluten” o el símbolo que se establezca en la UE.

    Saludos,

    Ana y Vícto.

  2. Esperemos que esta senda emprendida por Mercadona se mantenga ante esta nueva reorientación estratégica, pues supone una decisión acertada por el papel que tiene dentro del público que sufre la intolerancia al gluten.

    Gracias por vuestro comentario.

  3. Hola. Yo no conozco la gama que posee mercadona con productos sin gluten, pero si por suerte tengo un Eroski Center frente a casa y la gama sin gluten que tienen puede superar las 300 referencias, y tambien perfectamente identificadas.

  4. Si pero no hay que olvidar que esto obliga al consumidor a adaptar sus necesidades y ha realizar un cambio de habitos en la compra.

    No todos los productos son iguales, ni todos (siendo similares) cubren las necesidades de uno.
    Con esta medida se perderán muchos formatos que actualmente existen, como esta ocurriendo en superficies como carrefour, donde es imposible comprar una unidad de desodorante ya que las venden de dos en dos, siempre en veneficio del cliente “pack ahorro”, que luego resulta que no es tan ahorro.

    Estaremos atentos…

  5. Más que una pérdida de formatos se van a producir cambios en sus calidades en pro de una bajada de costes de producto. Es decir, una disminución de la calidad de producto.

    En principio, y analizando la estrategia de mercado actual de Mercadona, es complicado que se tienda al formato ahorro de centros como Carrefour donde se potencia la compra en grandes volúmenes. Mercadona tiende al formato individualizado más que al familiar dónde prima un precio altamente competitivo que permite una ventajosa posición en calidad-precio.

    Gracias por tu comentario Pau….y desde luego, seguiremos atentos a cómo transcurra este cambio orientativo en la estrategia de Mercadona…

    Un saludo

  6. “Su estrategia es muy clara, se trata de una estrategia financiera, si focalizo y reduzco el número de productos (1), si reduzco el coste de las compras (2) y reduzco los costes de proceso (3), rebajaré mis costes de explotación y si a la vez somos capaces de mantener las ventas (lo dudo), obtendremos mejores resultados.”

    Gracias por tu aportación Javier

  7. Es una estrategia de transformarse en un hard discounter, algo así como Lidl, Aldi… es una apuesta también siguiendo a Walmart, que siempre tanto ha gustado al Sr.Roig. Al final, se acaba empobreciendo al tejido industrial español, y creando pobreza, y no riqueza como quieren hacer creer. Y Mercadona, será cada vez más un supermercado albanés, monoreferencia. Compra mi producto, que no hay de otro. No me gusta la apuesta, porque está diseñada pensando en que la clase media española cada día será más media-baja. Triste futuro nos espera. Ojalá se equivoque y tenga que volver a ampliar gama pronto.

  8. Soy compradora habitual de Mercadona desde hace años, hago alli la compra semanal de mi familia (5 miembros). Siempre he estado orgullosa de su gama blanca y he presumido de comprar allí.

    Estoy más que segura de que esta decisión de Mercadona va afectar en el gasto final de mi carro de la compra, de hecho desde hace dos semanas ya he notado que determinadas referencias han desaparecido y probé la alternativa que me dió Mercadona de su propio producto.

    Esta semana han conseguido que 30€ de mi gasto habitual de un mes en leche de soja (por dar un ejemplo) se los haya dado a Hipercor… como consigan que tenga que hacer muchos viajes a dos hipermercaos distintos, conseguiran que termine haciendo el viaje sólo a uno, el que me dé los productos que busco.

    Así que sí el gasto de mi carro de la compra se ha disminuido, ¡¡pero no sólo por la bajada de precios!!

    No me parece que hayan elegido un buen camino. Que quieran mejorar su marca blanca y la abaraten, perfecto, así compiten con las primeras marcas; pero que no me den la opción de elegir, me molesta y mucho.

    No soy un borrego que sólo compra lo que le ofrecen en el lineal, por barato que sea.

  9. Yo no me considero un borreego, pero si lo que me ofrecen en el lineal es de igual o mejor calidad y lo que me quitan es lo que anuncian en la tele (quizas para borregos), y con ello disminuyen el precio, pues me parece bien.
    La libertad de eleccion siempre esta bien, pero si tu como vendedor de dos productos iguales o similares de uno vendes 80 y de otro 20, ese 20 te esta costando lo mismo tenerlo en el lineal que el de 80 y le sacas menos rendimiento.
    Si eliminando el producto del 20 y con ello bajas el precio al 80, pues creo que no esta nada mal.
    Solo hay una cosa que no puede fallar, que es la calidad y creo que en ese aspecto se han puesto muy rigurosos.
    Saludos de un simple cliente.

  10. Gracias a todos los que os habéis animado a participar con vuestras opiniones. Este ha sido uno de los temas más discutidos del blog.

    Siento no tenerlo actualizado últimamente, espero ponerme en breve a todo gas y comentaros algo de los nuevos proyectos que me han tenido entretenido recientemente y que pronto verán la luz.

    Un saludo!

  11. Yo compro no soy cliente habitual de Mercadona. Pero cuando voy allí compro productos de su marca blanca que son de gran calidad y además a un precio muy competitivo.
    Creo que al eliminar productos de determinadas marcas, harán que el consumidor busque la opción más parecida (calidad-precio) y quizá opte por los productos “marca blanca”.
    Si la nueva estrategia de Mercadona consigue que se reduzcan los precios, sin duda verán incrementado sus clientes.

    un saludo
    https://www.niblanconinegro-madrid.blogspot.com/

  12. Es pura estrategia, un ejemplo, tendriais en casa cosas que no usais nunca y que os supone un gasto porque os habeis gastado dinero en ello? bueno en teoria todo el mundo lo hace, pero Mercadona o cualquier gran distribuidor tiene muchas referencias que no se venden tanto, solo quieren los de alta rotacion, ya que sus interproveedores le suministraran a modo “just in time” ahorrandose costen en logistica. Y por supuesto ahorrandose tener dinero inmovilizado en referencias que no se venden.

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