Lo tenemos claro, hoy en día no elegimos un producto o servicio sólo por el resultado de la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de su compra y durante su consumo. Y en todo este proceso la estrategia de marca juega un papel fundamental en la experiencia del cliente.

Si somos capaces de gestionar con éxito la experiencia del cliente de un modo integral, tendremos un mayor grado de satisfacción de clientes y empleados, lo que se traducirá en mayores ingresos.

Analicemos juntos qué significa la experiencia de marca, cómo definirlas y cómo hacer que sean una herramienta útil para tu producto.

¿Qué es esto del Customer Experience Management (CEM) y cómo afecta a la experiencia del cliente?

El principio de todo, será entender qué es esto de la experiencia. Voy a tratar de explicarte el concepto a través de un ejemplo, con uno de los sectores que mejor trabaja la experiencia de consumo hoy en día.

Hablemos de producto, por ejemplo la Cerveza.

Es una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo, que se fabrica con granos de cebada cuyo almidón se fermenta en agua con levadura y se aromatiza a menudo con lúpulo, entre otras plantas. Muy aburrido, ¿verdad?

Hablemos del momento, por ejemplo el Verano.

Nos imaginamos de vacaciones, olvidamos mirar el reloj, escapamos de la rutina y pensamos solo en disfrutar cada momento. Los primeros chapuzones, la brisa del mar acariciando tu piel, felicidad, la arena de la playa escurriéndose entre los dedos de los pies, un viaje con amigos, una isla y esa chica que nos vuelve locos.

La Experiencia:

Así cocinó Estrella Damm una experiencia de marca en 2009, para que cuando tengas delante todo el abanico de cervezas, elijas la que sabe a Verano.

Esta es la nueva nueva realidad empresarial, que nacen de aplicar una estrategia de marca que apuesta por la centricidad en el cliente.

Y esto no es nuevo. Hace más de 20 años que B. Joseph Pine II and James H. Gilmore publicaron el articulo ‘Welcome to the Experience Economy‘, poniendo en valor la Gestión de la Experiencia del Cliente como una palanca en la creación de valor.

Supieron ver que una buena experiencia de compra, proporciona ventas. Y que los clientes satisfechos impulsan a las marcas, las hacen crecer y las dan a conocer, especialmente desde el aumento de la viralidad de nuestros contenidos en redes sociales, multiplicando exponencialmente el tradicional Word of Mouth.

Fíjate en tu entorno, en el éxito de influencers y en el tipo de contenido que crean entre sus mensajes promocionales. La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias, quieren ser parte de las historias.

“La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias, quieren ser parte de las historias”

Y diseñar esa experiencia nos obliga tener un control sobre ella, analizando y siendo consciente de cada uno de los puntos de contactos de nuestra marca con el cliente. Es lo que se conoce como ‘Moments of Truth’ y es aquí, cuando nace la gestión de la experiencia del cliente.

Pero, ¿qué relación tiene el CEM y mi estrategia de marca?

La experiencia de marca no se construye, se percibe. El Branding nos ayuda a controlar la expectativa, creando una identidad de marca que nos guiará en todo momento.

«La Experiencia de Marca es la suma de cada interacción individual con la marca en cada uno de sus puntos de contacto y en cada uno de los estímulos que percibimos de ella, ya sean directos (aquellos que enfocamos a nuestras audiencias y los dirigimos intencionadamente), o indirectos (aquellos que nuestras audiencias descubren, perciben o viven por su cuenta)» como muy bien definen desde Branzai.

¿Cómo mejorar mi estrategia de marca transformando la experiencia del cliente?

Creando marcas con branding, como bien define Andy Stalman en su blog. Aplicando la estrategia y la coherencia en todos los procesos que forman nuestro negocio.

Por hacerlo más sencillo, te estructuraré este modelo de transformación en cuatro pasos:

Paso 1. Strategic Brand Analysis

Todo proceso estratégico empieza describiendo un punto de partida. Analizaremos cada uno de los puntos donde nuestra marca tiene interacción con el cliente, ya que son los momentos donde potencialmente se puede construir o destruir nuestro valor de marca.

Paso 2: Strategic Indentity Sistem

Es momento de saber quiénes somos como marca. Definiremos nuestro brandcore haciéndolo público y conocido por todos los que componemos la empresa. De este modo, alineraremos cada momento con nuestra filosofía de marca.

¿Cómo podemos desarrollar nuestro sistema de branding? Manejaremos tres conceptos clave:

• La plataforma de marca, el ADN de tu identidad. La identidad es el concepto más importante en la estrategia de marca. Está formada por el conjunto de valores, creencias y formas de actuar que marcan el comportamiento de tu empresa. Puedes seguir esta guía para aprender a construirla y entender el concepto.
• La propuesta de valor o promesa de marca. Define y verbaliza de los beneficios que suministra tu marca y que otorgan valor al cliente. Qué y cómo lo vamos a comunicar. Aprende algunas claves aquí.
  El posicionamiento. Es el momento de enfrentar nuestro análisis interno al mercado y saber qué posición ocupa.

Desarrollaremos un análisis profundo analizando todos los factores: lenguaje verbal y no verbal de nuestros empleados, espacio donde aparece mi marca, sonido, compromiso, tiempos, excelencia del servicio, etc.

Paso 3: Elementos de marca

Diseñaremos todos los elementos tangibles que nos permitirán hacer nuestra sea visible y se verbalice. El diseño juega aquí un papel vital. No debemos olvidar que todo empieza a entrar por los ojos. Crearemos un atractivo.

Paso 4: Conecta. ‘Brand engagement’

Es momento de comuncar, porque un mensaje que no llega, no existe.

Planificaremos en qué canales, soportes y puntos de contacto vamos a tangibilizar nuestra historia para conectar de la forma correcta con nuestro público. Recuerda el peso que tienen los empleados o compañeros de tu empresa en todo este proceso. La primera experiencia la debes entregar a ellos, antes incluso de alcanzar al cliente. Interioriza tu cultura de marca con acciones de branding interno.

Este es un punto que en muchas ocasiones en las que estoy inmerso en un proyecto de marca, el cliente suele ver como un mundo. Pero existen formas muy sencillas de hacer Branding interno, con independencia del tamaño de tu empresa. Puede ser desde un café con tus empleados a las famosas acciones ‘Team Building’.

Existe en Valencia una empresa que hace este tipo de actuaciones de una forma brillante. La cadena de hamburgueserías The Fitzgerald organiza fiestas y campamentos para su empleados, generando lazos y una cultura empresarial que son su sello de marca. Además lo suben a sus redes sociales, utilizando este tipo de contenido como publicidad y atractivo para la captación de talento.

Espero no llevarte a confusión, y esto tampoco se trata de invertir en una fiesta. Todas nuestras acciones deben perseguir un objetivo. Encuadra toda estas acciones en un Plan de Marca o de Marketing y haz una gestión continuada en el tiempo. La razón que hará que este documento o paso final, no tendrá fin. Será una declaración de intenciones, un plan vivo, que iremos revisando en el tiempo.

Paso 5. La experiencia de marca

Con le objetivo de ayudarte a concretar los puntos que debe contemplar el diseño de tu experiencia de marca, puedes seguir este listado de puntos que nos propone la firma Jack Morton Worldwide, y que considero de utilidad:

• La experiencia de descubrimiento (Analiza cómo las personas aprenden sobre tu marca, cómo nos conocen por primera vez).
• La experiencia digital (Cómo te conocen o perciben desde dispositivos móviles a pantallas de ordenador).
• La experiencia en el punto de venta (Todo lo que sucede en la tienda o cuando los clientes están comprando).
• La experiencia de uso (Todo lo que sucede después de la venta, el consumo o disfrute y uso del producto y/o servicio).
• La experiencia de la comunidad (Cómo las partes interesadas se conectan con la marca y con sus pares. ¿Tenemos forma de hacerles partícipe?).
  La experiencia del empleado (Cómo el personal actual y potencial de la compañía se alinea alrededor de los valores de la identidad, la cultura y la visión).

Conclusiones

La experiencia es clave para nuestra estrategia de marca y debería ser una prioridad estratégica. Saber cómo nos percibe el público, qué siente cuando consume nuestro producto y cómo lo transmite a su entorno.

Un modelo que nos hará gestionar mejor las especulativas del mercado con respecto a nuestra propuesta de valor. Y siempre que estemos vendiendo un producto o servicio que lo respalde, esto será fuente de crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad.

Recuerda que puedes seguir leyendo sobre branding aquí.