La experiencia demuestra que un cliente «contento» contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costes operativos.
En términos cuantificables, ¿qué cuesta captar a un nuevo cliente? En términos de gastos en publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales, condiciones especiales que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, etc., y se dará cuenta de la cuantía que pueden representar esos gastos.
Distintos estudios muestran un dato que ha llamado especialmente mi atención, y es que “Los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. En algunos sectores, ¡la relación es de 17 a 1!”
Enfrentado a estos datos, conocemos que:
- En la mayoría de los casos, el cliente satisfecho tiende a comprar más con el paso del tiempo y con mayor facilidad.
- Los clientes leales generan menores costes operativos. Conocen el producto o servicios, requieren de menos ayuda en el proceso de compra, es decir, menores tiempos y costes para le empresa.
- Los clientes leales traen a otros clientes a la empresa. Está demostrado que una de las formas de «publicidad» más eficaz y rentable es la comunicación «boca-a-boca», por tratarse de comunicación más creíble.
- Los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente los precios altos. En muchos casos, la única forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones en el precio; con los clientes leales no se tiene ese costo, atendiendo como es obvio, a límites lógicos.
Todo es bastante razonable, ¿verdad?
Entonces, ¿qué sucede en el mercado de las telecomunicaciones? Desde la aparición de la fórmula de la portabilidad, la guerra declarada entre los diferentes operadores de servicios ha generado una corriente orientada a la lucha por la captación de nuevos cliente, estableciendo una competitividad dinámica con variaciones continuas en las cuotas de mercado de cada compañía.
¿En qué consiste el proceso de portabilidad?
La ley define portabilidad como «el proceso que faculta a un abonado a mantener su número o números telefónicos cuando cambia de operador de acceso, es decir, a la conservación de su numeración, tanto de telefonía fija, como de telefonía móvil».
Mecanismo que permite al usuario cambiar de compañía proveedora del servicio de telefonía móvil pero manteniendo el mismo número y, de esta manera, fortalecer la “competencia en el sector”.
Pero, ¿cuáles son los verdaderos efectos de la portabilidad?
- Subidas en la tarifas y aplicación de “compromisos” de gasto.
- Empeoramiento del servicios de atención al cliente
- Riesgo de prácticas de slamming o pirateo de líneas
- Tendencia de contratos con restricciones en cuanto a los plazos y al consumo contratado con la operadora de telefonía.
- Encarecimiento de los Terminales
- Programas de Puntos vs. Programas de Fidelización
¿Dónde ha quedado la importancia de la fidelización?
Ahora encontramos el Programa de Fidelización como Programa de Puntos.
En el caso concreto de la adquisición de terminales, a través del programa de puntos se maquillan los elevados precios de adquisición de dispositivos para los propios clientes, con precios que rozan los de un terminal que conocemos como “libre”.
Este es el problema que observo en aquellos usuarios con los que he podido discutir en torno a este tema. Me ha sorprendido que el único hecho que les ata a sus compañías sea el formalismo del “contrato de permanencia”. No existe fidelización alguna y la única idea que mantienen es la de cambiar de operador facilitando el acceso a determinados terminales.
Pero, ¿realmente es tan rentable este tipo de estrategias para las grandes operadoras? Bajo mi punto de vista, lo dudo. Estoy totalmente convencido que las altas restricciones que por ejemplo, lleva consigo dispositivos como el iPhone, han reducido las expectativas de venta en nuestro país por considerar Movistar que aquellos usuarios de tercera, no “gastones” no han de acceder a dicho dispositivo. Solo hay que ver el mercado secundario de iPhone importados que se ha generado y, las futuras bajas y liberalizaciones que seguro empezaremos a percibir una vez terminen los contratos de permanencia que ha firmado.
En resumen, los clientes «contentos» provocan una serie de acontecimientos en cascada que afectan a toda la empresa, crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los cimientos en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organización. No lo olvidemos.
dato util