Las Marcas deben ser capaces de construir relaciones únicas con sus clientes, y esto se consigue por medio de la creación de una experiencia de marca capaz de transmitir los valores que hacen única mi propuesta de valor.
Porque tengamos claro que al final, la mejor experiencia de marca gana en la decisión de compra, sin importar ‘el quién’.
¿Qué entendemos como una experiencia de marca?
Es la suma de estímulos que percibe el consumidor en cada interacción o punto de contacto con nuestra marca, ya sean directos o indirectos. Por tanto, construir una «experiencia de marca» consiste básicamente, en diseñar el contexto adecuado para que nuestro púbico cree sus propias experiencias.
Una parte importante de este contexto que diseñaremos son las expectativas que generamos, que controlamos por medio de nuestras acciones publicitarias. Suponen nuestro compromiso de marca, y nos debemos al cumplimiento de las mismas.
La importancia de las expectativas es tal que, bajo un mismo contexto, son capaces de hacer que tu y yo vivamos una experiencia totalmente diferente en función de lo que esperamos, nuestras motivaciones y actitudes frente al producto o servicio que vamos a adquirir.
Voy a tratar de analizar contigo un caso que he vivido hace poco: La experiencia de compra online con El Corte Inglés. Un buen ejemplo que, además de un desahogo personal, nos puede servir de aprendizaje.
Caso El Corte Inglés
El Corte Inglés tiene abierto en twitter un canal de Atención al Cliente, – «elcorteinglesac»-, te invito a que le des un vistazo y veas la cantidad de reclamaciones diarias que han de resolver debido a sus ventas online.
Hasta hace unas semanas yo era otro de los que, en ese mar de quejas, intentaba resolver sus incidencias. Más de 15 días de espera en un pedido que me prometía una entrega en 48 horas. Y aquí es donde tenemos el primer problema, una nefasta gestión de las expectativas.
La empresa lanza en 2016 Click&Express, y anuncia a bombo y platillo en toda la prensa nacional, que plantará cara a Amazon. Campañas publicitarias en TV, mailing, radio, prensa o digital, toda la maquinaria publicitaria de El Corte Inglés y su reputación de marca, incumpliendo a diario su promesa de valor en sus ventas online. Destrozando su experiencia de marca. Un hecho que no afectará solo a sus ventas en la red, porque un cliente molesto con su pedido online de El Corte Inglés, es probable que mantenga o traslade su enfado a sus posteriores compras en los centros.
El segundo problema, más allá de los fallos en distribución o centralización de sus stocks, es que un año después de su anuncio y con fallos continuos en sus pedidos online, siguen manteniendo su promesa de valor de entregas rápidas.
Todos los puntos de contacto de los que hacíamos referencia al inicio de este artículo, son totalmente ignorados y carecen de un sistema de control, o peor aún, disponen de él pero no saben que hacer con la información. Otro punto que debemos tener presente cuando diseñemos nuestra experiencia de marca.
Otro problema, es que desconocen como lograr la excelencia en el desempeño de la venta online y es sin duda otro de los valores esenciales en la creación de experiencias de marca positivas, la profesionalidad.
Una profesionalidad que debemos mantener en todo el proceso y especialmente, en los puntos críticos, como son la atención post-venta y la resolución de disputas. Todos nos equivocamos alguna vez con un cliente, pero debemos saber cómo responder y dar soluciones para que este error no llegue a mayores.
Las respuestas estándar no sirven. Y esto es lo que suele ocurrir con grandes empresas que dan el salto a servicios digitales sin estar preparadas para ello, solo por subirse al tren a tiempo y no perder esa oportunidad. Despersonalizan sus procesos de Atención al cliente y preparan decálogos de respuestas estándar con un call center perfectamente formado para darlas, registrando eso sí, toda la información en un CRM.
Departamentos estancos, sin conexiones transversales con otros procesos clave, que no permiten ni el seguimiento de incidencias ni la búsqueda de soluciones para el cliente. Vivimos un cambio de individualización en masa, -no lo confundamos con la personalización-, y debemos ser capaces de dar la importancia que merece el individuo y ofrecer un servicio «individualizado».
Desgraciadamente, este es un punto cuya solución supone un gasto difícil de asumir por las grandes compañías, y que supondrá una ventaja para la mediana y pequeña empresa. Si es tu caso, apuesta por la flexibilidad y la personalización de las soluciones con el cliente.
Resumiendo, para crear un contexto adecuado para generar una experiencia positiva de marca en tus clientes, cuida tu comunicación y mide tus expectativas, analiza los puntos críticos del proceso de compra y ofrece profesionalidad y flexibilidad en cada uno de ellos.
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¡Totalmente de acuerdo! Llevo diez días esperando mi pedido online y sigo sin tener una explicación lógica.