Todos compartimos un mismo reto cuando creamos una marca: lograr que sea relevante para nuestros clientes.
¿Cómo podemos lograrlo? La clave reside en generar valor en nuestros clientes. Y la manera de lograrlo comienza en el diseño de una propuesta de valor relevante para nuestras audiencias.
Esta no es la primera vez que aparece en este blog la importancia de diseñar una propuesta de valor consistente pero, ¿cómo la relacionamos con nuestra marca?
En Branding tenemos por costumbre bautizar a la Propuesta de Valor con múltiples nombres: Esencia de Marca, Idea de Marca, Promesa de Marca, Propósito de Marca, y sus equivalentes en inglés. En definitiva, hablamos de nuestro Road Map, la hoja de ruta que marcará nuestras acciones de comunicación en el futuro.
¿Cómo defino una Propuesta de Valor para mi marca?
Tres son los aspectos que debemos tener bajo control:
1. Nuestro “Inight” o Visión de Marca
Ningun viento es favorable para quien no sabe donde va, una cita de Séneca que muy probablemente conozcas, y que resume a la perfección qué debemos definir en este punto. Va mucho más allá de la definición de un objetivo. Las grandes ideas, marcas y empresas se sostienen en organizaciones que tienen la capacidad de imaginar un futuro que otros no pueden ver.
Definir nuestro “Inight” consiste en definir los deseos y motivaciones a los que podemos dar respuesta desde nuestra oferta de producto o servicio. ¿Cómo identificarlos? Los insights nacen de lo que conocemos como “Tensión”. No hay mayor tensión que un producto o servicio que no está pensado en el consumidor. Navega en técnicas de “Insight Thinking” y averigua las tensiones que genera el mercado y de este modo, los deseos por cumplir de tu consumidor.
Ej. Estoy cansado de la desconfianza y desconocer qué me va costar cada trayecto en taxi. (Tensión). Me gustaría poder disponer la información, precio y reserva de un recorrido en taxi de antemano. (Deseo).
2. Define tu Territorio de Marca
Definir nuestro Territorio de Marca dará coherencia a nuestra estrategia de comunicación, haciendo que el mensaje sea el mismo, con independencia del canal.
Para que nos entendamos, consiste en la definición de la idea o situación con la que queremos que nuestro cliente relacione nuestra marca. Identificaremos territorios relacionados con la identidad, los valores y atributos, personalidad, y propósito que caracterizan a nuestra marca.
Por ejemplo una empresa que se dedica a las energías renovables, sería lógico proponer ocupar territorios relacionados con el medio ambiente, el cambio climático, la transparencia, etc. Estableceremos por tanto nuestra posición competitiva y definiremos qué lugar queremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir, y con qué idea queremos que nuestro cliente nos asocie. Este punto condicionará toda nuestra “Aqrquitectura de Marca”, ayudando a liberar las tensiones identificadas en nuestro cliente.
Ej. Encontrarás transporte en minutos con nuestra aplicación, conociendo los tiempos del trayecto, tu conductor y el coste del mismo de antemano. SENCILLEZ Y TRANSPARENCIA EN TU TRANSPORTE. (Territorio)
3. Llégo el momento: La Propuesta de Valor
Vamos a materializar nuestro Territorio de Marca en una respuesta directa a nuestra público objetivo, que posteriormente comunicaremos a través de nuestras acciones publicitarias.
“No me digas lo bien que lo haces; dime lo bueno que me hace cuando lo utilizo.”
¿Cómo lo haremos? Crearemos un mapa de valor de nuestra marca respondiendo a:
- ¿Cuáles son los productos que van a dar respuesta a los deseos del cliente?
- ¿De qué manera contribuyen nuestros productos a crear los logros (éxitos) que busca nuestra audiencia?
- ¿Qué solución damos a aquellas cosas que significan fracaso para el cliente? ¿cuáles son los ‘aliviadores de tensiones’ de nuestra propuesta de valor?
De este modo, nos obligamos a diseñar toda nuestra propuesta desde la visión del cliente. Lo ponemos en el centro de nuestra estrategia de marca, identificamos la tensión y el deseo, y le damos soluciones tangibles. Esto nos permitirá analizar la solidez de nuestra marca en relación al producto o servicio que deseamos ofrecer.
Ej: Tu viaje, a sólo un clic. (Propuesta de Valor de Uber)
Si todavía te quedan dudas, te recomiendo seguir la metodología Canvas para crear tu propuesta de valor (siento que el vídeo esté en inglés para aquellos que no dominen el idioma). Te dará una nueva óptica a la hora de analizar tu marca en su proceso de construcción.
