El mayor beneficio de una guerra de precios, lo saca el consumidor. Vivir en este entorno competitivo es uno de los peores escenarios posibles para nuestro negocio. ¿Qué hacemos si nos vemos en esta situación? Existen algunas claves que pueden ayudarnos a plantar cara a nuestra competencia low cost.
Ya sabemos que la marca es una de nuestras mejores herramientas para enfrentarnos con éxito en un entorno altamente competitivo. Pero en entornos de competencia vía precios, tenemos otras muchas estrategias que nos ayudarán a mejorar nuestro posicionamiento.
Entendamos las consecuencias que tiene operar bajo una estrategia competitiva basada en el precio
La progresiva entradade competencia low cost durante los duros años de crisis, ha marcado la gestión de los ingresos en numerosos sectores «tradicionales».
Este escenario aparece principalmentepor la obsesión de mantener la cuota de mercado a través de bajadas de precios, lo que a la larga, suele ir en detrimento de todo el sector. ¿Por qué? Sencillamente, porque una bajada de precios de un competidor suele ser contestada con otra bajada de precios del resto de competidores.
Dado que el tamaño del mercado es el que conocemos y no suele variar significativamente, bajando precios solo logramos diminuir el beneficio global de dicha industria. Un escenario que además nos costará revertir en el futuro.
No pensemos solo en sectores productivos, dado que este tipo de situaciones se dan de manera habitual en el sector servicios debido principalmente a la situación adversa que vive el empleo, y las facilidades que ofrece Internet para componer una imagen de empresa aparentemente sólida en cuestión de semanas.
¿Cómo podemos enfrentarnos a la competencia low cost?
Existen algunas claves que debemos tener presente a la hora de defender nuestros márgenes empresariales:
1. Recuerda la importancia de tener un plan
Parece que hemos olvidado dedicar tiempo a diseñar nuestra estrategia. No damos valor a la necesidad de establecer un plan, unos objetivos y exigirnos el tiempo para alcanzarlos.
Si nuestro único fin es mantener la cuota de mercado ante esta competencia low cost, sin un plan tenderemos a erosionar nuestros precios como única vía de solución. Si además, el competidor dispone de una estructura de costes más optimizada, el resultado será una bajada de precios progresiva y la consecuente pérdida de rentabilidad.
Dedica tiempo a conocer tus fortalezas y debilidades, organiza un plan y ponlo en marcha.
2. Segmenta y profundiza en el conocimiento de tu cliente.
Típicamente, las segmentaciones carecen de la dimensión del valor real de los clientes y de la disposición de estos a pagar. Por ejemplo, el ingreso que nos reporta un cliente no debe ser la medida de su valor, sino que se debe considerar el potencial de ingresos y la rentabilidad que podría generar si conseguimos fidelizarlo.
A un cliente al que ya vendemos mucho y que tenemos fidelizado le deberemos ofrecer los precios más altos, mientras que a los clientes con poco volumen, pero mayor potencial, deberemos presentarles los precios más competitivos. Las empresas suelen gestionar sus precios de la forma contraria.
Cuidado con el «comprador low cost». El impacto de una bajada de precios para captar este tipo de compradores puede suponer la destrucción del margen del conjunto de clientes de la compañía.
3. Crea una oferta equilibrada de tu portfolio de productos o servicios
Muchas empresas se definen a sí mismas, orgullosamente, como el “Rolls-Royce” de su sector, pero en realidad, aplican una estrategia masiva de comercialización y de pricing. El éxito de esta estrategia es, sencillamente, imposible. En otras palabras, no es posible vender de forma rentable y sostenible un Rolls-Royce a precio de Dacia.
Si deseas competir en otras franjas, ofrece alternativas a tus clientes por medio de lanzamiento de productos más básicos o bajo una nueva marca independiente. Evita así canibalizar tu reputación de marca, alcanzando volúmenes complementarios con esa nueva marca o producto. Podemos observar ejemplos como Iberia Exprés, Dodot Basic o la proliferación de servicios premium.
4. Mima tu estrategia de precios
Es habitual que generemos pocos recursos a fijar los precios. Debemos tener presente otros factores a parte del margen objetivo para establecer nuestra política de precios. Algunos consejos:
Vuelve a los conceptos básicos y construye una curva de elasticidad basado en precios absolutos o el de price gap. Aprende de los mejores. Es de sobra conocido el éxito de Mercadona, basado en EDLP (Every day low price). Los “99” funcionan. Los precios “mágicos” rompen la curva de elasticidad, provocando saltos en las ventas.
Ponte en la mente en tu cliente y conoce lo que está dentro y fuera del «radar» del comprador. Es una manera de aprender a llamar su atención. Es algo que la industria del automóvil utiliza mucho, presentando sus versiones básicas a precios muy ajustados, prácticamente sin margen, y logrando la rentabilidad con sus paquetes de extras que hacen deseables.
5. Toma nuevas posiciones en el mercado a través de la Innovación
El cambio de tendencias hace necesario volver a innovar como herramienta de diferenciación. Debes ir un paso por delante y generar un pipeline sistemático de lanzamientos, porque los competidores de bajo coste son capaces de copiar cada día más rápido.
6. Argumenta tu diferencia y mejora tu comunicación
Un caso claro de buen uso de la argumentación comercial es Apple. Su proceso de venta se centra en las emociones que sus productos provocan en el cliente a través de la forma, el color, el display, el packaging… Es solo al final, y de manera breve, cuando se menciona el precio de venta.
La marca será un buen aliado para tu comunicación. En muchas ocasiones es momento de ofrecer un cambio y comunicarlo. Un rebranding podría ayudarte a comunicar mejor un nuevo posicionamiento.
7. Tranquilo, hoy no vas a venderlo todo
Evita medir tus ventas por volumen y hazlo en base a la calidad de la venta. Ajusta tus incentivos para poner en valor el margen por encima del número de ventas. Rara vez incentivamos a los comerciales a buscar «buenos clientes» y más en tiempos de escasez como el que terminamos de atravesar. Enfoca tus ventas a la construcción de un posicionamiento sólido, aún cuando seas el rey de los costes en tu entorno competitivo.
En definitiva, estos puntos nos ayudarán a analizar nuestro negocio, para evitar caer en una gestión temeraria de precios ante la presión de mantener la cuota de mercado frente la amenazada de tu competencia low cost.
¿Te ha gustado? Sigue leyendo más sobre estrategia aquí.
