Cambiar el nombre de tu marca es posiblemente la cuestión más polémica e importante a la que puedes enfrentarte como profesionales del branding. ¿Es realmente un proceso traumático?
A nadie le gusta cambiarse el nombre. La mayoría removeremos cielo y tierra antes de cambiar el nombre de yu marca, pero en algunos casos puede ser decisivo para salvar tu negocio.
Veamos qué puntos debemos tener presente para afrontar con éxito este proceso, y algunos casos de éxito como ejemplo de buenas prácticas.
Cambiar nuestro nombre, no es destrozar nuestro pasado o renunciar a él.
¿Por qué cambiar?
Quedarnos inmóviles mientras nuestro entorno avanza, no es una opción. Cambia la tecnología, cambian las modas y cambian los mercados, lo que nos obligan a seguir adaptándonos.
¿Significa esto que cambiar el nombre de tu marca es una cuestión de moda? Claramente no. Cambiar el nombre de tu marca será una decisión puramente competitiva. Unas veces será más sencilla de entender, como por ejemplo en procesos de Internacionalización, pero otras será algo más complejo.
Indistintamente de nuestro caso, la planificación será nuestra mejor herramienta para afrontar con éxito esta transición. Un plan de migración y un plan de comunicación para nuestras principales audiencias, que sea capaz de explicarlo.
Es interesante que entendamos el nombre de nuestra marca como una caja que por sí sola, carece de contenido. Es cierto que todo nombre tiene un capital de marca, un valor construido y reconocido en el mercado, pero ese valor eres tú. Somos nosotros los que le atribuimos valor a través de nuestras acciones de branding. Atributos buenos y no tan buenos que proyectan nuestra empresa en el mercado.
Dunkin’ Donuts rediseñó su imagen y pasó a llamarse simplemente Dunkin‘. Es un buen ejemplo de cómo el nombre representa lo que soy. De una forma sencilla comunicaba a su audiencia, “esto es todo lo que somos…no somos solo Donuts, somos Dunkin’”.
Otros casos que seguramente te suenen son Segunda Mano ahora es Vibbo, Gas Natural Fenosa ahora es Naturgy o el Calgonit ahora es Finish a nivel de producto.
Antes 
Después
Algunas claves
Veamos ahora algunas claves para cambiar el nombre de mi marca con éxito:
- Rompe con antiguos esquemas. Has visto algunos casos de éxito y cómo este tipo de procesos no suponen un trauma, sino una oportunidad. Cambiar nuestro nombre, no es destrozar nuestro pasado o renunciar a él.
- Ten claro por qué necesitas un cambio. Hemos hablado que se trata de una decisión competitiva. Debes por tanto definir un objetivo, que nos ayudará a explicar mejor el cambio y medir que los esfuerzos invertidos han servido para lograrlo.
- Debes saber qué decir antes de decirlo. Alcanza un consenso interno acerca de lo que debería comunicar tu nuevo nombre y traza un plan de migración. Refuerza tus acciones con un plan de comunicación. Debes tener paciencia y entender las fases por las que tu audiencia ha de pasar para entender el cambio.
- Evalúa el impacto del cambio. Un cambio de nombre es siempre más complicado que crear uno nuevo, ya que afecta a la equidad de una marca establecida y sus comunicaciones actuales. Recopila información de dicha equidad y de los bienes intangibles de tu comunicación, para conocer cómo podría impactar un cambio de nombre.
- Los “recipientes vacíos” necesitan llenarse. Los nombres inventados o sin significado necesitarán una inversión mayor para facilitar su compresión y retención en la memoria de aquellos que tienen un significado inherente.
- Seguridad y confianza. Asegúrate de introducir el nuevo nombre como parte de una historia orientada a los valores, (ej. Naturgy) que transmita beneficios claros a empleados, clientes y demás grupos de interés. No tengas prisa, esto es un proceso que lleva tiempo y necesita de tu compromiso.
- Los nombres son herramientas poderosas, pero no cuentan la historia al completo. Un cambio de nombre que no implique un replanteamiento de todas las comunicaciones de marca podría percibirse como superficial. Ten en cuenta esto para valorar este paso y recuerda afrontarlo como una oportunidad de crecimiento. ¡Mucho ánimo!.
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