Aromarketing, Marketing y Comunicación Olfativa

La memoria humana, entendida como la capacidad intelectual para almacenar, retener y recordar información, es un sistema único, altamente complejo y sorprendente. Hoy hablaremos de Aromarketing, y cómo podemos comunicar a través de los olores.

Uno de los objetivos del profesional del marketing, es lograr estimular esta capacidad generando en el individuo la capacidad de recordar, de evocar en nuestros clientes toda nuestra comunicación cada vez que tienen contacto con nuestra compañía y nuestros productos.

¿Sabías que el olfato es el sentido con mayor poder de evocación y el que más estimula nuestros recuerdos?

Pese a que el ser humano recuerda un 35% de lo que huele y sólo un 2% de lo que oye y un 5% de lo que ve, el uso de aromas para mejorar las ventas y la valoración sobre un producto o una marca es una práctica casi «comercialmente virgen”. Los olores espolean las zonas del cerebro responsables del placer, del humor, de los deseos y de los impulsos.

Al menos en España, el Aromarketing, entendida como la capacidad de lograr que el público identifique un artículo o una empresa a través de una fragancia sigue siendo una asignatura pendiente.

Si echamos la vista a los Estados Unidos, encontramos que se trata de una técnica en alza, donde un 40% de las compañías dispone ya de un aroma identificativo. Son los logos olfativos, también denominados odotipos. Siendo característico de productos de «inspiración gastronómica» como artículos asociados al café, el chocolate, la bollería, los helados, los lácteos, los zumos y los licores, no solo está en este campo de aplicación, sino que grandes cadenas como Wal Mart, Lafayette y Harrod’s, ya hacen uso también de esta técnica.

Un buen ejemplo de Aromarketing fue la polémica campaña “Got Milk? (tienes leche?)”, -que enfatizaba la necesidad del consumo de la leche en la dieta diaria por parte del Consejo de Procesadores de Leche de Estados Unidos-, basada en generar aroma de galletas recién cocinadas en las paradas de bus estadounidenses. Cabe apuntar eso sí, que dicha campaña duró solo 24 horas, tras polémicas de todo tipo generadas por parte del público norteamericano.

Esta técnica, de años de desarrollo, tiene aún por delante un largo recorrido. En países como Reino Unido,
Japón o Brasil esta herramienta se ha utilizado a nivel interno en las organizaciones como estímulo y mejora del rendimiento de los empleados, logrando resultados satisfactorios.

Paralelamente, además de factores positivos, desde el departamento de defensa de EE.UU. se estudia el valor de los malos olores, – realmente malos olores-. A diferencia del aerosol de pimienta o gas lacrimógeno que irritan los receptores del dolor y pueden causar graves daños, los malos olores a modo de “bombas fétidas» podrían ayudar en hechos concretos como dispersar a las multitudes en un instante.

En España algunas grandes superficies, franquicias, cines, entidades financieras, concesionarios, hoteles, gimnasios, agencias de viajes, clínicas, despachos y pequeños comercios son los principales clientes de empresas dedicadas al marketing olfativo.

Y tú, ¿Qué puedes decirnos de esta técnica?