El equipo directivo de Mercadona cambia el enfoque para centrarse en la “selección natural” de los productos en lineal en función del “carro de compra”. Deja a un lado estudios de tendencias de consumo para centrarse en la rotación de producto en sus estanterías.

En octubre, los datos sobre el consumo indican con claridad el desplome de compras que venía detectándose en España desde el pasado verano. Ante esta situación, el equipo directivo de Mercadona con su presidente Juan Roig a la cabeza, decidió plantear una nueva estrategia que ahora está plasmando con encuentros con todos los proveedores.

¿En qué consiste esta nueva estrategia?

La reinvención de la estrategia parte de una reflexión aparentemente sencilla. Igual que usted no elige el restaurante por el precio unitario de los platos (que normalmente se desconoce), sino por el montante de la cuenta final, el cliente escoge un supermercado a partir de la relación entre lo que espera que le cueste el carro de la compra entero y la calidad de los productos que incluye en él.

El nuevo planteamiento se basa en la rotación de producto. Mantener en las estanterías sólo aquellas referencias que tengan una alta rotación, dejando fuera a numerosos productos de marcas externas dando más espacio a la marca propia.

El resultado es que una cadena de distribución no tiene que satisfacer la posibilidad de elegir del consumidor, sino la posibilidad de acertar con el producto que satisfaga sus necesidades.

Plan de Acciones

  • Bajar el coste medio total del carro de compra. Ante una bajada de las ventas detectado en septiembre ha analizado sus estanterías al milímetro para encontrar dónde reducir costes y poder trasladarlos al consumidor.
  • Reducir referencias, entre 600 y 800 abandonarán los lineales de la cadena en función de su rotación.
  • Eliminar numerosas duplicidades, como en galletas, melocotón en almíbar o queso tierno, ya que en ocasiones el mismo producto, incluso del mismo fabricante, está presente en dos formatos distintos.
  • Cambios en el empaquetado y en formatos. Se irá a paquetes más económicos, como los bricks de leche sin satinado, pese a que esta no sea realmente una medida que reduzca costes, y se potenciarán formatos más grandes para favorecer el ahorro.
  • La fruta volverá a venderse a granel. Mercadona espera con ello bajar el precio una media del 15% en un segmento en el que había perdido aceptación. También introduce el peso variable, rebajando el coste medio un 22%.
  • Repercutir de manera gradual en sus precios la bajada de las materias primas. Ya ha bajado una media del 13% el precio del pan, además de algunas conservas, aceites y aves, que son muy sensibles ante esos cambios.

Principales Consecuencias

Las previsiones marcan un recorte del número de referencias que oscilará entre el 30% ó 40%. Fuentes de Mercadona afirman que “se ha hecho el diagnóstico y el tratamiento, y la medicina es amarga para todos, proveedores y distribuidores”.

Partes Afectadas

El cambio de marcha del grupo está forzando una reacción en cadena en sus 110 interproveedores – como denominan a los fabricantes de las enseñas Hacendado, Deliplus o Bosque Verde, y que producen el 35% de sus referencias y con los que tiene una relación de casi exclusividad- y de sus 1.000 proveedores. Ese proceso de poner el foco en el interior de la propia organización está aflorando duplicidades y errores de planteamiento hasta ahora inadvertidos. Por ejemplo, uno de sus vinos propios cuenta con seis referencias en el lineal, y cuanto más pequeña es la botella más alto es el precio por litro. Si se elimina una de ellas, el proveedor podría rebajar costes y reducir el precio.

Del mismo modo, aquellos que sólo venden en Mercadona sus propias marcas van a perder terreno. La cadena cuenta en la actualidad con una cuota en valor del 20%, por lo que una eliminación de producto dentro de este canal de distribución supone una notable caída en ventas.

La cadena afirma que no van a desaparecer las marcas, pero compañías como Gallo, Font Vella, Procter&Gamble, Unilever, Nutrexpa, Panrico, Nestlé, Henkel, Noel, Kellogg’s y Danone prevén tener que reducir el número de productos que venden en Mercadona, ya que se estima que, en conjunto, desaparecerán entre 600 y 800 referencias, de un total de 9.000. Asimismo, en algunas categorías la marca líder desaparecerá y se mantendrán sólo los productos Hacendado.

“Nuestra facturación se va a ver muy afectada y, de hecho, hemos empezado a recomponer nuestro presupuesto de este año, para ver cómo podemos compensar las pérdidas en Mercadona”, explica un fabricante que prefiere no identificarse, dado el impacto que tiene Mercadona en sus cuentas. “Hay empresas a las que les supondrá una caída de la facturación de sus marcas en esta cadena de hasta un 50%, pues en algunos casos pretende eliminar más de dos tercios de las enseñas”, señala otro afectado.

Las empresas reconocen que Mercadona tiene el derecho de tomar las decisiones que considere oportunas para mejorar sus ventas, pero coinciden en lamentar la falta de transparencia en la información y que no haya habido apenas capacidad de interlocución para proponer una alternativa. “Nadie tiene información suficiente”, explican “Se ha generado un gran desconcierto y desconfianza”.

En cambio, aquellos que fabrican marca del distribuidor tienen una visión diferente. Verdifresh, la compañía que fabrica las ensaladas y verduras de cuarta gama, señala que “siempre hemos buscado tener el precio más bajo del mercado” y añaden que ya “habían bajado los precios de algunos de sus productos antes de Navidad”. Respecto a futuras actuaciones, indica que “estamos revisando nuestros procesos y costes para ser más eficientes, y las referencias que no cumplan un criterio de rotación o estén duplicadas las eliminaremos”. Pese a ello, considero que a corto plazo sí han de ver una repercusión en ventas con este cambio de orientación. Ya podemos percibir las primeras restricciones en su gama de ensaladas “listas para tomar” dónde, la reducción de su gama pasa de cuatro a una única referencia, su ensalada ranchera.

En el caso de RNB, fabricante de cosméticos, van a producirse algunos cambios. Su gerente, Vicente Ruiz, explica que se van a modificar formatos, por ejemplo, el caso de los fotoprotectores –desaparecen algunos tamaños– y algún cosmético de caballero.

Hay otras empresas que tienen la doble condición de interproveedor y de proveedor de marca externa. Es el caso del Grupo Siro, que fabrica marca de distribuidor en pasta, galletas y pan de molde, pero además vende en Mercadona sus galletas Río y Reglero. Éstas últimas saldrán para dejar más hueco a las galletas Hacendado, y también en pasta y pan tiene previsto ganar espacio. Siro afirma que está adecuando su capacidad para afrontar aumentos de producción.

La condición de Mercadona es que todos los ahorros que se consigan no deben ir al beneficio, sino a la reducción de precios. La cadena de supermercados espera cerrar el año dentro de las previsiones de crecimiento de ventas del 10%, con cerca de 100 establecimientos más y garantizando la estabilidad de sus 60.000 trabajadores, todos fijos.